陈年：时尚起义者

提到B2C就不能不提到卓越网，而提到卓越网就不得不提到一个人，那就是陈年。

陈年，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO，VANCL创始人。1969年4月出生于山西闻喜的陈年提前一年大学肄业，倒卖过钢材，收集过建材信息。1997年，陈年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编；1998年6月，受《中国图书商报》之邀，陈年创办《书评周刊》。

陈年的成功多少有些让人出乎意料。

陈年旧事

2000年陈年参与创建卓越网，在成为卓越执行副总裁的6个月之后，卓越被卖给亚马逊，作价7500万美元；又6月，陈年离职，创办我有网，交易游戏玩家在各种网络游戏中的财物，因方向有误，这个项目很快破产。

在新世纪的头5年里，很难说陈年是成功还是失败。从个人财富来讲，通过卓越网的股权收益，他可以达到财务自由。但是对于一个创业者来讲，他先是被迫离开自己的公司，然后在信心满满的时候，遭遇新公司破产。

5年的时间，从南六环的亦庄到西四环，从东三环到现在接近二环的雍贵大厦，一路的迁徙不仅仅是一家公司地理位置的变化，从十几人卖衬衫起家，到拥有几千人的团队和几十亿的销售规模，凡客和陈年获得的更多是在商业位置上的起伏转变。 

陈年在2006年写了一本书，《归去来》。

故事主人公平平生于上世纪70年代，出生25天就被母亲离弃，由奶奶一手带大，在塬上的农村度过了一段充满快乐的童年时光。

在《归去来》一书里，陈年写道：“一年前就是在国贸，我开始了对名牌的迷恋以及奢侈品的购买。迷恋的程度可以概括为：我不需要超过5分钟的思考，便可以为任何一种5万元以内的东西付账，只要它足够名牌足够简洁到看不出是名牌。”

这是一本自传体小说。陈年用文字重整精神，又回来了。

凡人都是客

陈年的“凡客诚品”时期开始于2007年，一开始学习PPG，在网上出售廉价的男士衬衣。

那时候，同类的网站多如牛毛，门户网站上充斥着69元、89元的衬衣链接。现如今，PPG早已不见踪影，而凡客诚品，已经把产品线扩展到了女装、童装、鞋、家居、配饰等，以每年300%以上的速度发展。2008年销售额为1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元。

在此之前，陈年不懂服装，和时尚的距离看上去也遥不可及。在创办凡客时，陈年天天穿杰尼亚、BOSS。开会的时候，他们互相自我吹嘘说，我们品牌定位就是BOSS或者杰尼亚的颠覆者，用最好的工厂、最好的面料，但价格肯定是BOSS和杰尼亚的五分之一。

现在，陈年换了一个说法。

“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”一时，众人以为笑谈。

陈年借助电子商务，正在一点一点地改变廉价服装、快速时尚的格局。

他最爱讲述的故事就是，浙江凡客代工厂生产线的年轻工人们穿着凡客。“‘我们下班回家上网买的，凡客我们买得起啊。’这句话对我触动很深，我第一次讲这个话的时候，眼泪都出来了。”

“我说，在VANCL之前，这些生产线上的小孩也好，工人也好，他们所做的东西跟他的生活没有关系的。他们买不起，他们只能去早市、动物园(北京一服装批发市场)。但在VANCL这里，他们第一次买了自己做的东西。我想通了，VANCL就是人民时尚，我们的责任就是把全世界最时尚的款式做成大家都买得起的服装。”陈年说。

再后来，凡客推出了韩寒、王珞丹作为自己的代言人，推出了“凡客达人”活动。这次代言，在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动，很多人模仿广告牌上的文字，编出不同的段子，或恶搞、或抒发爱慕之心、或宣扬自我。这让凡客也大喜过望，这个代言广告收益值13亿元。

文化人出身的陈年巧妙地躲避了廉价带来的品牌陷阱，他小心翼翼地，变成了奢侈时尚的起义者。什么是时尚？陈年说，“时尚就是正确的表达自己。”他又补了一句，“这是我2010年时，实在被人问急了，编的一句话。”

专注做品牌商

凡客这么多年的变化，放在广义来讲，其实就是陈年内心变化的一个影射。一个创始人心里一点小波动都会有很大的波澜。陈年说：“我必须承认这一点，当我狂热的时候，公司就会非常疯狂；当我吓一跳的时候，整个公司就吓了一跳；当我冷静下来，整个公司就会冷静下来。不过这两者之间的关系，通常会被夸张的演绎。这个过程中，所谓的自我确定变得很重要。”

今天有人反问陈年，如果凡客一直采用保守策略，只卖少数品类，按部就班的增长，会和现在有多大的不同。陈年仍旧坚持凡客的选择，他认为凡客正是依靠这样的试错成长起来的。在很短的时间内，凡客达到了一个规模，这个规模加以调整，如今也是得益于此，“假如在一个小规模下犯错，调整一下就没了。如果仅仅是把衬衫做透了，我觉得凡客根本没有今天的影响力。”他说。

而在近期公开接受的一些采访中，陈年流露出了一些市场策略背后的担忧。陈年称，作为一个品牌，一直要面临库存与销售平衡的问题，过去几年凡客发展速度非常快，一直处在产品供不应求的时候，这个问题并不严重，但当遭遇经济不景气、内需下降时，凡客拿到钱后一些仓促的决策也给凡客带来了诸如库存高企等问题。他认为，凡客做为一个互联网品牌企业，相比传统服装企业，更接近库存问题的真相，因此必须尽快做出反映。

近日，陈年在接受新浪财经《财经面对面》栏目专访时透露，希望“悄悄的把年增长速度做到50%”。根据凡客公布的数字，过去几年凡客年销售额一直保持高增长，年销售额增长率一直保持在200%左右，最高甚至达到285%。不过有媒体报道，过去的2012年前三季度，凡客前三季度销售额同比增长仅为30%。

花了5年的时间做凡客品牌，陈年的感觉是非常不容易，“凡客品牌是一个产业链，从规划设计到组织生产最后还需要用互联网，这个链条下凡客的压力很大。”陈年说，“当时我要知道做一个品牌这么难，我就不会那么激动了。”陈年表示，专注做品牌商也意味着更大的挑战，比如要跨过去自己的障碍，“整个零售B2C行业都不盈利，我们提出这个问题，其实就是自我挑战。”

陈年说，“我希望凡客能够提供更多时尚度的产品，高性价比的产品，有更好服务，这是我们永远的目标。”